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杨光华:当购车成为冲动消费时 直播卖车才有可能

“新的时代网红太多了”长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理杨光华在2019汽车创新营销论坛上感慨到,对于当下火热的网红带货、视频直播等新传播形式,他认为视频直播本质上是增加关注度,将庞大的公域流量里,对品牌、 ...

“新的时代网红太多了”长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理杨光华在2019汽车创新营销论坛上感慨到,对于当下火热的网红带货、视频直播等新传播形式,他认为视频直播本质上是增加关注度,将庞大的公域流量里,对品牌、产品感兴趣的人留下来,仅通过一次接触是不可能解决购买或成交的问题,需要持续不断的接触。

在将公域流量转化为销售行为的探索中,杨光华透露长安欧尚已经在内部建立了私域流量池,通过内容和直播等形式,将对长安欧尚感兴趣的人转化到私域小平台里,继续转化成为自己的一部分。

“直播很重要,凡是跟手机相关的都很重要,因为多种场景对客户的立体式传播更有效。”杨光华表示。他认为“汽车和口红不一样,售后链条非常长。当购车变为冲动消费时,直播卖车应该是可取的。”此外,对用户的运营方面,杨光华认为通过真实用户来展现品牌价值和诉求,反向做传播也是可行的。

以下为论坛实录:

首先感谢主办方凤凰网的邀请,长安欧尚品牌是来自于长安汽车旗下的一个新乘用车品牌。说年轻也年轻,说历史长安历史也比较长。

在2019年的一个大事件,是跟凤凰网合作的火箭项目,客户层面、客户生活点点滴滴的传播是作为小事件来进行传播。凤凰网跟我们一起做的长安欧尚火箭项目,当时出发点挺简单,长安汽车属于兵器装备集团旗下的企业,基因里属于军工,航天和军工一般是一体的,所以有这样的情怀在里面。

第二点,去年年度品牌策略包含有“向上而行”战略,当时内部刚确定没两天,刚好有这样一个机会,大家觉得比较切合。

第三点,记得当时有人跟我说这个事很大,失败的可能性极高。我们欧尚在长安旗下也是一个新品牌,面临的风险也挺高。基于这种情况,决定大家一起来合作。

合作中好事多磨,其中发射时间就推迟了不下五次,但最终还是成功了。我们觉得这么小的一个公司能做到这么厉害,确实值得点赞,代表了民营航天水平的大幅度提升。在这个过程中,我们获得了良好的传播,党政央媒各方面都做了很好的传播。

在我们内部,也在向新零售学习。我们内部有客户层面的APP——欧尚styleAPP,火箭发射当天下载量突破了30万,这肯定是项目带来的巨大效果。在这个时代,一方面要借助凤凰这样的平台和大事件结合。另一个层面也要关注用户,客户生活层面中的点点滴滴细节,怎么把故事讲好。

刚才说到李佳琦,李佳琦卖口红行,让他卖卖汽车就知道效果好不好,可以试一下。开个玩笑。

关于流量,新的时代网红太多了!(李佳琦)这是属于全国性的,还有区域性的,上次我去云南有一个大理的白族姑娘。这么多个人流量都是公域流量,我们品牌怎么借助庞大的公域流量?如果只是投一些广告、做品牌LOGO的露出,这些都是很常规的,每年有相应预算。但做完之后怎样把庞大公域流量里面对品牌、产品感兴趣的人留下来?因为一次接触不可能解决购买或成交问题,要持续不断的接触。

长安欧尚在内部建立了私域流量池,借助庞大的公域流量池,通过做内容、直播,把对我们感兴趣的人,引到我们的私域小平台里,通过他喜欢的东西对他做转化。借助这种方式实现“既可以有大的传播,又可以弱水三千只取一瓢”,最后转化成自己的一部分。

如果关注我们的是客户,购买我们产品的就会变成我们的用户。怎样进一步把他服务好?只能通过把用户的服务和产品做好,通过用户去创造更多的流量。实际上我们内部有一个计划,现在还不敢推,就是“怎么把用户打造成网红”。各个品牌把自己不同的用户,能不能将几个用户打造成网红?我觉得这是一个点。通过真实的用户来展现品牌的价值和诉求,通过反向做传播,我觉得是可以的。

我理解直播本质上还是增加关注度,有经销商跟我们说快手直播一个月卖多少车,我实地看了下,实际不是这样,直播只是增加了关注度。我也问了消费者,他们在快手上看到销售顾问长得挺好。看了直播后,在汽车之家、易车把车了解得很细,之后才又到店里对比。这是增加了产品的关注度,直播确实很重要,不光直播,凡是跟手机相关的都很重要,因为多种场景对客户立体式的传播更有效。

我们有一个经销商一直讲“客户在哪里?所有的客户都在手机屏幕前。”大家用不同的平台,不同的内容,不同的频次到达,到达之后怎么引起关注?这是一个问题。汽车和口红不一样,消费者购车后还有与产品无限接触的时间。什么时候汽车变成冲动消费时,我觉得直播卖车才是可取的。那个时候中国老百姓的收入也挺富裕,冲动就买一辆,这种可能性短期之内不可能。汽车不像口红,是一个快消品,买了之后不用也无所谓。、

企业传播很重要,但把产品做好、把服务做好才是更重要的,否则刚才说的这些在我们放大传播时,马上变成负面传播挺吓人的,还是干好自己本职工作,产品和服务做好。

责任编辑:综合报道
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