汽车经济网

您的位置:汽车资讯 > 车经论道 > 人物 > 正文

东风乘用车李威:将我们的客户培养成网红

网红、流量、短视频、直播 这些词汇伴随移动互联网的兴起冲刷着以往的营销模式。尽管有人质疑这些爆发式的流量只能获得短暂关注,能量转瞬即逝;但并不妨碍相当一部分品牌在这场席卷各行各业的风潮中如鱼得水。 作为 ...

网红、流量、短视频、直播……这些词汇伴随移动互联网的兴起冲刷着以往的营销模式。尽管有人质疑这些爆发式的流量只能获得短暂关注,能量转瞬即逝;但并不妨碍相当一部分品牌在这场席卷各行各业的风潮中如鱼得水。

作为曾经从事产品规划相关内容,近两年才转入营销领域的东风乘用车市场销售部副部长李威来说,对“流量”二字更是别有一番体悟。

在由凤凰网汽车和寰球汽车集团联合主办的2019汽车创新营销沙龙上,李威提到了产生流量、生产流量两个维度。除了依靠优秀内容的产出和传播,东风乘用车也在“发动群众”。李威提到,WindLink3.0从2018年上市以后,品牌目前已经逐步培养了大概50多位的WindLink智能体验官。这些用户对产品的体验最终成为改进产品以及主动营销的素材。用李威的话说:“将我们的客户培养成网红。”

以下为发言实录:

我从事营销工作只有2年,我过去大量的时间都在合资公司做商品规划,我来到东风风神之后开玩笑说,我是过去造的孽现在要出来卖车了。

因为我对于这样一个流量是这样考虑的,流量肯定是个好东西,这是毋庸置疑的。无论是能够拉近一线、二线到三四五线的地域的差异,还是中国和外国文化的差异,能够很好地将我们所有的事件连接起来,将我们的价值观、信息更快地传递到每一个人身上去,所以流量一定是个好东西。但是怎么用流量呢?最近两年我们一直在考虑这方面的内容,我想我可以总结成三段。

第一段是建流量,像魏老师说的,我们赞助中国国家乒乓球队,包括风神奕炫上市的赞助了脱口秀大会一样的。只用选择曝光量大,没有什么太大风险,有知名度,然后将我们的产品、品牌LOGO或产品信息很好植入上去,剩下的就是跟媒体老师干架、砍价或者争资源的事了,所以我觉得这个难度不大。

但是第二个我想说的是怎么去用流量,也就是整合流量。凤凰的同学都知道,去年2020款AX7上市的时候,我们面临非常大的市场竞争。因为在国五、国六切换的当口,竞争对手在紧凑SUV上基本上都降价到2万的水准,我们基本上保持在5000到6000。

我们2020款怎么上市,当时和凤凰的同学一起打造了“智豪巡礼”整合的传播项目。我们在这个项目里面还投入了另外的资源,我们洞察到2019年整个中国的舆情,包括在武汉发生的一些事情,所以我们从7月份在贵州天眼上市,巡礼了铁路、杨泗港大桥的通车。我们还借助了“十一”东风在阅兵典礼上非常高光的表现,以及在军运会之前武汉市政府发起的武汉灯光秀“什么是武汉”的内容,以及落到全球注目的军运会项目上,将风神AX7的“智豪向上”的形象打造的非常清晰。

在这样一个竞争到白热化的环节下,我们稳定了价格,稳定了销量,让客户满意度也得到了强化。

其实我觉得更重要的,包括金新总也提到了,我的理解其实是第三个,就是产生流量、生产流量。基本上我们可以用两个维度去推进这样一件事情,我们打造了东风风神的APP,让车主、粉丝在APP上大量去产生、制造、传播新的素材和内容,让客户自动地去传送对于风神的印象,这是非常重要的一件事情。

其次是我们也在主动去制造一些流量,关注东风风神的媒体老师和朋友可能注意到,2018年我们在年底跟萧寒导演一起推出了《你不喜欢吗》的微电影,当时应该是哭翻了整个媒体老师界。今天中午也带来了2019年年底的第二支片子《玫瑰街279号》,所以在座的老师可以到微博上去搜《玫瑰街279号》帮我们一起来见证一下这个片子能不能够产生流量,能不能够感动中国人,感动所有的客户。

从我们见流量、整合用好流量以及自己产生流量,将流量的价值尤其是对于像金总说的费用不够的情况下,将流量的每一分的价值能够充分利用好,我觉得是非常重要的。

刚才我回顾了魏老师的提问里面的三个关键词,分别是流量、直播、短视频。我简单讲了一下对流量我个人的浅见,我现在正好想聊一下直播或者是短视频。

其实我理解直播本质上也是一种曝光,只能说它的人群会相对具像,并且获客成本更低一些,曝光效果更好一些。无论是快销品还是整车,我知道东风悦达起亚在做这样一些,像我们也看到东风其他合资板块也在跟非常红的红人在做一些直播卖车、直播发布会等等一些形式。我觉得对于东风风神来讲,我们都在做一些尝试,包括在店头的销售顾问进行培训,让他们利用业余时间利用公域流量进行直播卖车、传播车的信息。

我还是比较赞同金总讲的观点,我们将我们的客户培养成网红,我们WindLink3.0从2018年上市以后,我们有一个三步的计划,目前已经逐步培养了大概50多位的WindLink智能体验官。我们天天和他们在一起去讨论你在日常当中遇到的智能车机的一些好的点和不好的点,一方面去改善产品,另外一方面是这些好的点就是传播的素材。这就是能够将客户充分发挥,对内对外都能产生效应,这一点还是非常关键的。虽然比较小,还是非常关键的做法。

第二个是短视频,事实上3G到4G,马上5G要来了。短视频毋庸置疑是未来发展的趋势,其实刚才各位领导、各位老总也都讲到了,我们怎么样去生产好的内容,怎么样去符合品牌的调性。对于我们来讲,一个正在成长中的品牌,我们还有很多的基础工作正在做,我相信这对于我们的新势力造车来讲也是有所帮助的。比如说将我们短视频的产出的内容推送到每一台WindLink智能车机的首页上去,我的老客户能够天天看到东风风神发生的好玩的、有趣的、有用的视频。

其次是我们也在持续地在国球新风潮、智豪巡礼、军运会、国乒粉丝互动,包括我们跟东风悦达起亚一起也参加了CTCC,我们也拿到了非常好的成绩,赛道上的视频也是持续在生产、制造非常有用的视频的内容。

回到我最后说的,从2018年开始每年都在推出一支带有品牌调性的视频,我们在持续生产一些好的内容。

第三个是非常细节的地方,将我们的每一个产出,在每一个4S店和每一个活动的现场都配备了广告机,其实是一个很简单的操作。这样我们大量的素材就能够让跟风神接触的所有触点上的客户都能看到,这个只是电费,不用流量费,只是一个很小的成本的支出。

我想对于我们来讲,一方面是持续制造好的内容,第二个是将好的内容在客户的各个触点想尽一切办法去触达,这是我们成长的品牌更加结结实实、一步一步往上走的考虑。

讲一下我对直播的看法,本质上是流量的一个曝光,我们印象最深的一个直播的案例其实是2014年还是2015年东风自主另外一家用了一两个直播上市,结果一炮而红,确实也有很多在店头直播,包括我们也在做新车上市发布会会请一些KOL、KOC做直播,包括也在给我们全员进行培训,如何用好直播的一些技巧,剪辑,以及话术的内容,这对于曝光的成本优化和更快的触达我们的客户是非常有帮助的。

第二个,我觉得回过头再去说,魏老师说的关于品牌这件事情,不妨把每个网红当成一个媒体,他有他的人设,有他的受众群,有他的调性,我们在做品牌类信息的时候,我们可以去从当中选择需要的网红就好,品牌需要曝光,产品也是需要曝光的。对销售顾问,尤其在西北、东北、西南这些内地的一些省份里边,直播目前的效果非常好,其中有一个店,我记不清具体的数字,今年上半年之前每个月的销量30台左右,到了10月份以后,每个月销量到110台到120台,其中直播的增量每个月都到60台左右,这个销量完全是触动了经销商的体系,我们将它的话术,讲它直播的方式进行经验分享,这个我相信在2020年我们会有一些更多的露出和传播的方式。

责任编辑:综合报道
关联人物