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贾小卉:沃尔沃的品牌营销公式——一个中心、两个基本点

每年有数百款新车问世,与之对应的是数百场新车发布会,而一场非模式化的、有记忆点的发布会却愈发成为稀缺资源。沃尔沃S60的上市发布会整场一个字没提产品的卖点,反而成为令人津津乐道的范例。 沃尔沃汽车大中华区销 ...

每年有数百款新车问世,与之对应的是数百场新车发布会,而一场非模式化的、有记忆点的发布会却愈发成为稀缺资源。沃尔沃S60的上市发布会整场一个字没提产品的卖点,反而成为令人津津乐道的范例。

沃尔沃汽车大中华区销售公司产品传播和媒体关系总监贾小卉在由凤凰网汽车和寰球汽车集团联合主办的2019汽车创新营销沙龙上透露了这家老牌企业在年轻化、互联网的浪潮冲击下应对的方式。“我们有一个很好用的公式——一个中心,两个基本点。” 贾小卉如是说。她进一步说明一个基本点是指品牌和产品的独特点、差异性;基本点则是对于用户“痛点”、“燃点”的深度洞察。

如今,沃尔沃“安全”的品牌形象深入人心,显然与其特有的品牌营销理念有密不可分的关系。

以下为发言实录:

说到S60我们上市的项目,也刚好是我想要分享的一个案例。在这样一个网红带货的时代是否还需要品牌,我觉得反倒是在我们汽车行业这件事情毋庸置疑,而且应该是更加的需要。为什么,因为我觉得就算李佳琦承担87%的小棕瓶的销量,雅诗兰黛也不会放弃它的品牌建设,对于汽车行业来说很大程度上和奢侈品行业会有一些共通的地方,我们的这些产品其实是超越了生存和发展的一些必需品,需要的是什么,除了实际价值以外,可能还有很多包括象征的价值包括审美的价值,或者欲望的价值等等这些。

而这些东西往往都还更加需要品牌承载,那这个品牌是个什么样的品牌,应该是一个有故事的,有温度的,应该是一个非常独特的这种品牌特性,对于沃尔沃来说,我们在考虑这个S60的时候,我个人的想法,我们有一个很好用的公式——一个中心,两个基本点,其中一个基本点,肯定自己品牌和产品会有自己的一个很有独特点的差异性,比如沃尔沃的安全。另外一个基本点,是我们对于客户深度的洞察,这个洞察来自于它的痛点,也来自于它的燃点,现在我们的目标受众到底关注什么东西,这两个东西碰撞出来就是我们的中心,传播的中心。

对于S60这款产品来说也是一样,其实是一个基于我们新的SPA平台的一个全新的产品,整个产品力很全,也很平均,也很均衡,这样一款产品自然承袭了我们沃尔沃最多的独特性,也就是安全、健康、环保、这些点又如何契合在我们客户的洞察里,我们对于客户的洞察来源于,第一是现在整个经济平稳下行,我们的目标受众可能会有更多的向内追寻,关注更多小家庭的平安幸福等等这些方面的一些诉求,包括是说整个社会的趋势,这些行业大势也是这样,人民对生活的向往是追求,碰撞出来的是爱,是幸福,是我们的守护来支撑的,这也就是从理性到了感性层面,希望能够用头脑上,用观念上,用价值观和我们消费者产生沟通,为什么产出这样一个新闻发布会,一个字没提产品的卖点,用了一首诗诠释沃尔沃想要传递的精神,也收到了非常良好的效果,也大家也是一个参考。

93的老爷子开始跳街舞了,对于传统车企来说,我们沃尔沃是一个很神奇的地方,从内部创新,内部颠覆是蛮困难的事情,但是沃尔沃其实从高层一直到所有的这些部门,都非常的开放。这里可以举一个例子,我们今年刚上线的沃世界的用户平台,这个平台是横向打通所有部门,纵向打通了从供应链到市场端,这种数据化的颠覆性的创新在这样体量的传统车企里面是蛮困难的一件事情。但是沃尔沃一直在努力推进中,今年也会有更多新的东西,现在不能讲。

还有回到品牌传播的角度上来说,我觉得也有一些东西是高层们特别鼓励我们做的事情,我们这个行业里是一直都在被AI,被很多智能的东西深度渗透的一个行业,包括十年前可能已经开始程序化购买了,或者近几年开始的AI的智能营销了,这种其实都在不停做。对于我们来说,我们也特别积极的在拥抱这种变化,包括我们现在也在开通我们所有自己AI的智能撰稿,智能分发,不管人工智能还是人工智障,把高度的可程序化的东西解放出来,解放出来的人力和物力做什么,转向到更加需要创新的,比如一些内容营销,比如需要很多沟通和策略指导角度的工作里来,多有一点时间和凤凰网的老师多交流。

责任编辑:综合报道
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