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林肯竺婕:由客户驱动品牌营销

去年的广州车展上,林肯推出了专属生活方式平台 “林肯之道 她之道”。一经推出就在用户群体中引发强烈共鸣。而林肯中国客户体验副总经理竺婕在参与由凤凰网汽车和寰球汽车集团联合主办的2019汽车创新营销沙龙时,透 ...

去年的广州车展上,林肯推出了专属生活方式平台——“林肯之道·她之道”。一经推出就在用户群体中引发强烈共鸣。而林肯中国客户体验副总经理竺婕在参与由凤凰网汽车和寰球汽车集团联合主办的2019汽车创新营销沙龙时,透露了该项目的一些细节。这个“出圈”的营销范本在精心策划之余还有一些“顺水推舟”意味。

竺婕透露,“她之道”在项目试水阶段就收到了用户的积极反馈,此后的升级和发展是在用户的推动下完成。在分享经验时,竺婕谈到:“营销要出产品圈,要出汽车知识圈。”站在用户视角,而不是靠丰富的汽车知识教育用户。成为林肯品牌营销“出圈”的秘诀之一。

以下为发言实录:

林肯这边代表的是相对来说比较传统的企业和传统的品牌,有一定的基础在那边,有客户基础,有品牌基础在那里。为什么也要想要有这样的创新,林肯品牌来说,在中国刚建立的初期,我们品牌有一个非常明确的客户体验主张,可能这个是在所有传统车企里面第一个提出明确的客户体验主张的一个品牌——林肯之道。林肯之道是什么,刚开始的时候只是线下对车主的一些体验,后来我们慢慢感觉到林肯之道也好,传统企业也好,我们的客户也好都在变,我们自己也在变。所以要创新,林肯之道一个非常根本的精髓就是定制化的体验。当用户在展厅里面,不同的客户应该有不同的服务,不同的问候,不同的车,不同的售后,以及定制的一些接待人员等等。

线上或者现在这个新的时代定制化的体验依旧适用。去年有一个新的尝试,“林肯之道·她知道”,这个品牌或者这个客户体验的新主张,也是源于最初的定制化的客户体验而产生的。在开始的时候吴老师跟我们分享了其实现在的车企除了单方面的分享,除了车企由品牌驱动,更多应该由客户驱动。去年也是发现这样一个情况,所以我们是从我们客户的角度来看,女性是一个比较特别的群体,尤其在中国。可以看到场上,同时我刚刚注意到凤凰的一些外派的记者也都是女性。女性有天生比较敏感,或者比较会传播,热衷于传播,热衷于分享的一个特质,女性对美也特别敏感这些特质。

所以我们准备从女性这边来着手做一个更加集体化的定制化的服务,去年我们一开始是试水的悄悄上线,后来发现女性群体的反馈果然跟我们之前设想的一样,特别爱分享,这个项目慢慢越来越变成他们推动的。一开始只是用车问题的一个分享的服务,或者及时解决的服务,慢慢的会发现他们会要求我们说希望能够有一些更美的东西可以给大家分享,精品是不是可以做一些女性特色的东西,女性的品牌是不是可以合作,还有他们对这种香氛、香味特别喜欢。一点一点我们后来所有开发出来对于女性的服务都是基于他们的反馈,到了差不多下半年年底的时候我们发现反馈越来越多,越来越成熟了以后,我们差不多在11月份的时候就发布了这样一个女性的品牌,让更多的观众或者让更多的用户不再是车主,所有对林肯感兴趣的,所有对女性这边需要特别需要自我成长的女性希望加入到这个团体里边,最初希望客户推动我们,现在这个品牌依旧刚刚诞生,我们还会继续的审核。

像刚刚贾总说的一样林肯和沃尔沃一样,林肯也是百年品牌,林肯在中国有点不一样的是在中国非常年轻,五年不到。在中国这个环境是一个年轻的新品牌,怎么样能够带着百年的这些品牌的基因,同时可以用中国年轻人习惯的方式来玩,这是我们现在正在尝试的。林肯之道五年前叫1.0,去年叫林肯之道2.0了,我们总结有这么几个关键词,一个是年轻化,数字化,客户细分化还有整合化。前面这三个或者这前面两个应对现在的客户的一个群体的变化而产生的。刚刚也在说我们现在新一代的习惯以及如何去创新去营销一样,我觉得在林肯这边,我们也是在营销方面有两个关键词,现在很火的一个叫出圈。先说出圈,特别是在我刚介绍的那个项目叫“林肯之道·她之道”,在这个项目上面可以很好体现这个出圈这件事情,因为女性真的不是非常懂汽车的这些知识,我们平时和女性沟通的话,我背不出扭矩,而且我做过产品工作的,但是依旧背不出扭矩,我也不知道真的撞车以后应该怎么办,这些信息对我来说不是非常感兴趣的东西。

所以汽车圈在营销上面要出这个产品圈,要出这个汽车知识圈,女性感兴趣的是什么,感兴趣的是生活上的,怎么样提升自我,怎么样跟朋友分享,我们出了这个汽车圈,我们在生活上面,在移动出行上面更多的来触及到他们。这是第一个点。

第二个点叫客户资产,林肯这边也会有很多自有的平台,也有很多创新的东西,通过我们服务,通过我们自有的平台和客户不停的去互相互动,把客户成为我们自己的资产,我们不再说是只有成为我的用户,你来使用我的产品,实际上在成为我的车主之前,就已经是我们的一个资产,已经是我们品牌的宣传大使了,通过这样两件事情我们更多的来把我们的营销有更多创新的工作,一样的在2.0上面禀承这些关键字,更多细分客户,给到他们不同的沟通和服务提供。

责任编辑:综合报道
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