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潘庆:捷豹路虎的改革家

环顾最近一年多的豪华车市场,捷豹路虎可能有些失意。不过,痛定思痛之后,捷豹路虎最困难的日子似乎已经慢慢过去。 在度过了2018年的至暗时刻和正在进行的大修之年之后,这家来自英国的豪华品牌正试图重现它的“荣耀” ...

环顾最近一年多的豪华车市场,捷豹路虎可能有些失意。不过,痛定思痛之后,捷豹路虎最困难的日子似乎已经慢慢过去。

在度过了2018年的至暗时刻和正在进行的大修之年之后,这家来自英国的豪华品牌正试图重现它的“荣耀”时刻。

7月初,市场传来喜讯,捷豹路虎6月份在华销量逼近万台,无限接近其巅峰,并取得了连续两个月环比大幅增长的成绩。更重要的是,相较半年前,捷豹路虎在华经销商减少了超过30%的库存绝对量。

捷豹路虎中国是如何调整的?面向未来,捷豹路虎又有怎样的思考和布局?

本期创见,车云菌对话捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁 潘庆,为你解读捷豹路虎的变革之道。

潘庆,捷豹路虎

六大调整苦练内功:体系1.0到2.0

2018年开始,捷豹路虎迎来了其在华发展最艰难的时刻。

这样的局面让捷豹路虎开始痛定思痛。潘庆带领下的捷豹路虎中国团队决心对这家企业进行大变革。

经过分析和总结,捷豹路虎总结了三大问题:

  1. 过去的快速增长,掩盖掉了基本功不扎实这个特别重要的一环。

  2. 寒冬之下所有的问题都会暴露出来,整个体系的销售能力亟待提升。

  3. 经销商是最紧密的合作伙伴,经销商的盈利能力需要提升。

捷豹路虎的中国团队针对以上问题开始对症下药。在2019年他们开始了体系变革的第一步。

今年,捷豹路虎将盈利能力、品牌建设、产品力、管理、开源作为五大工作重点。

在营销方向上,潘庆坚持“变推动为拉动”,创造需求,拉动销售。“这是一个需要时间、需要毅力的过程;但一定要坚持这个方向,凡事从这个基点出发。”潘庆说到。

有了明确的目标之后,捷豹路虎打造了两套品牌推广计划:捷豹今年主推赛道年,路虎主推全地形年。按照这个计划,捷豹赛道嘉年华将在全国130多个城市举办274场活动;路虎全地形年则将在全国130多个城市举办241场活动。

潘庆希望,“将捷豹和路虎打造成体验型品牌。”

为了提升经销商的管理效率,以及推动营销计划落地。捷豹路虎中国推出了3项行动。包括“50-50方案优化”,厂家出一半资源,经销商出一半资源,这样既能调动各方积极性,使之拧成一股绳;又能促进厂家、更虚心地去倾听经销商的反馈,更快更好地把握市场机遇。

另外,今年开始,英杰力发动机家族,已经开始国产化。到明年4月份前,捷豹路虎中国还将推出四款新车型:全新一代路虎揽胜极光、全新一代捷豹XEL、全新一代路虎发现神行、卫士;分别在今年年底或明年年初上市。

同时,捷豹路虎还提出4大举措,包括质量口碑的管理,“有喜事,就有捷豹路虎”——11个独立主题营销、“LadyFirst女士优享计划”,以促进终端市场,“SeviceFirst售后服务品牌”全力提升售后服务质量。

通过这一系列的措施,上半年,捷豹路虎在华销量实现了批售、零售双达标。这帮助经销商实现了盈利、找回了信心。截至5月底,相较2018年底,经销商新车二级毛利率提升2.6个点,销售利润率提升3.02个点。

潘庆将上半年捷豹路虎的调整,称为1.0阶段。1.0阶段的重点,主要是让经销商轻装前进,统一思想,恢复盈利。

潘庆首先做的就是要简化。他说:“汽车行业中,判断一个企业是否健康,可以从它的销售政策来判断:政策越繁杂,企业就越不成功。因为繁杂的政策中必然有很多捆绑性政策。只有把商务政策简化了,才能让经销商生态恢复自然,让他们有能力做正确的事。”

另外,厂家对销售目标的制定更加现实。“期望值和市场的现实情况更加贴合,这样才能从厂家到经销商,上下一心。厂家和经销商相互了解、统一思想、目标一致,并且在此基础上建立起互信,而建立互信是业绩导向的基石。”

同时,捷豹路虎中国要求,所有的反馈要更及时。不仅决策要更及时,厂家能对市场动态及时做出反应,而且决策依据的更新也要更及时。比如管线、库存、物流的数据、图表,要能做到每小时更新。捷豹路虎的经销商能够随时看到他定的车所有的物流信息。“只有信息透明化、及时化,体系才能充分地利用这些信息,更好地为客户服务。”

潘庆总结,正因为做到了这些,捷豹路虎才能实现“盈利提升”。即使下半年市场环境依旧不乐观,捷豹路虎也能轻装上阵。

下半年,捷豹路虎将迎来体系变革的2.0阶段。2.0阶段的目标是能力提升、系统完善和信心恢复。

第一是“更严格”。我们会通过管理、筛选、淘汰等方式更严格地要求自己;第二是“更透明”,让体系根据事实做判断;第三是要“更自信”,要相信自己,只要坚持不懈、上下一心,即使是在更为严酷的竞争环境里,捷豹路虎也能成功。

捷豹路虎所做的这六大深度调整,归根到底就是要提升体系能力、恢复信心,在市场中找到更恰当的位置,为用户创造更好的体验。

事实上,捷豹路虎已经出现了很多向上发展的迹象。比如说,现有的库存量已经很低,甚至低到让经销商开始抱怨要丢单了。

“在这个时候,我们既不能半途而废,也不能拔苗助长。也就是说,既不能放弃努力,也不能因为取得了某些改善,就变得贪婪。坚持到底更重要,按既定的战略走到底。”潘庆告诉车云。

潘庆坦言目前最难的挑战是,如何将正确的事情坚持到底。“上半年,一方面我们内部在做调整,另一方面外部存在着很多议论。因为在当下的市场环境中,在市场下行、车价整体下滑等众多因素的叠加效应下,很难真实地反映出我们团队和经销商体系变革所取得的业绩,所以,我们就更不能半途而废。”

体系变革的难点在于落地。要想把基础夯实,需要花更多的时间,有更多的耐心。

在这个以销量论英雄的市场中,能坚持自己的步伐和节奏,实属不易。

两大投入:“本土团队+产品”持续投入

除了对市场和营销体系的调整,捷豹路虎也持续的对未来进行投资。

每年年中,捷豹路虎都会举办一个中国产品日。捷豹路虎中国团队会准备中国市场上各个级别的最新车型,包括豪华车和非豪华车,包括新势力的电动车,展示给捷豹路虎全球董事会。

这有利于捷豹路虎去了解中国市场的配置趋势。

在刚刚过去的一个财年,捷豹路虎在新技术和创新领域的投入达到38亿英镑。反映到中国市场,则是捷豹路虎对本土化的深耕、对人的投入,以及新产品、新技术的持续加码。

“任何一个企业,如果存在以下两方面的问题,都会是一个没有希望的企业:第一是不注重对于未来产品的投入,第二是不注重对人的投入。”潘庆表示捷豹路虎为了更好的未来,会持续加码对各个领域的投入。

在本土化投入方面,潘庆作为捷豹路虎全球董事会中唯一的华人董事,他到任后的第一件事就是建立本地化的研发团队。

目前,捷豹路虎有两个本地化团队:第一个团队是在奇瑞捷豹路虎这家合资企业,集中精力做国产化的工作,包括供应商认证、车型认证和测试等;第二个团队是一支一百多人的中央团队。据介绍,它分为五个职能:

第一个职能,叫做“在中国,为中国(市场服务)”。比如说发动机,捷豹路虎已经实现了全新Ingenium英杰力2.0升四缸发动机的国产化。

第二个职能,叫做“在中国,为全球”。比如通过中国市场的供应链优势,助力捷豹路虎的全球研发项目,在第一时间研发出来。

第三个职能,叫做“在中国,了解中国”。比如,中国客户对数字化方面有什么需求。因为捷豹路虎必须知道,中国市场的趋势到底是什么样的。他们需要将中国市场正确的、先进的东西输送给全球。

第四个职能,在中国推动ACES。也就是自动化、电动化、车联网、共享化。

第五个职能,是产品质量。捷豹路虎的研发团队一定要围绕着所有产品的质量,帮助售后一起,快速解决中国用户的问题。

对人的投入方面,捷豹路虎在销售这一环加大对员工的培训。比如,捷豹路虎针对性地建立了经销商电子销售系统RDSS,来帮助年轻销售人员提升他们的能力。在iPad及手机上的RDSS电子销售系统,可以帮助销售人员用最快的速度、更好地获得品牌和产品知识的培训。而且,当销售人员面对消费者的时候,点击一下微信就能把顾客需要的信息传过去。

在中国对产品层面的投入,这是捷豹路虎的核心,因为产品不仅代表着一家企业的核心竞争力,而且中国市场又与全球市场有诸多差异。这些都决定了捷豹路虎在中国的产品不能是全球产品的“复制”品,还要做大量针对本土的投入。

潘庆介绍,与英国用户更注重皮质材料所体现的传统尊贵感不同,中国用户更加认可智能、高科技的方向。就像全新一代揽胜极光,很受80后甚至是90后的喜欢。

因此,在全新一代揽胜极光身上,我们看到了大量的智能科技。比如它的“透视引擎盖”技术、“10人共享智能个性设定”功能和“5屏联动人机互动”的智能座舱。

两大创新:电动车和它独有的销售模式

在电动化领域,捷豹路虎算是走在了所有豪华品牌的前列。

它的首款纯电SUV捷豹I-PACE已经在全球范围内荣膺了超过66项世界大奖,还一举囊括了“2019世界年度车”的三项大奖,这真的非常不容易。这款车投放时间不长,但在国际市场上已经有一万多台的销量。

它的竞争对手们,凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃等二线豪华品牌至今在中国市场仍未投放一款电动汽车,甚至像奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌,最快的也只有奔驰EQC会在年底实现国产。

在电动化领域的创新,让捷豹路虎在中国这一全球最大的新能源市场上占得了先机。如果捷豹路虎可以根据中国国情,推出针对电动汽车的销售模式,那么它的机会将更大。

这也是潘庆为我们分享的第二大创新——销售模式的创新。

潘庆,捷豹路虎

据潘庆介绍,针对捷豹I-PACE的新的销售模式目前在包括北、上、广、深在内的5个城市做试点。在展厅中设置专卖区,并配有管家式服务,有专门的服务团队。捷豹路虎的策略是用专人做专事,专心为电动车的用户去服务。

捷豹I-PACE“电动管家(e-Butler)”团队,以及用于电动化产品专属的销售区域“纯电空间(e-Zone)”。是捷豹路虎在“电动化”转型时刻,从产品和服务层面率先“自我变革”的一部分。

捷豹路虎的这一思路,正好契合了“电动化来临的时代,竞争最激烈的不是产品本身,而是车企的营业模式”这一普遍看法。

检验潘庆变革效果的机会就要来临。7月底,全新一代路虎揽胜极光就要在全国正式上市了。届时,消费者对这款豪华、智能、全地形SUV的回馈,也将检验着潘庆团队对未来的自信心。

责任编辑:综合报道