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一季报背后车企三大交锋战线

市场增速承压,对车企来说,财报漂亮比销量增长更加重要。 近日,上市汽车企业发布了一季度财报,尽管数据表现不一,但都显示出相当的市场压力。广汽集团与北京汽车净利润同比增长幅度最大,分别为99%和55%,但是北京汽车的投 ...

市场增速承压,对车企来说,财报漂亮比销量增长更加重要。

近日,上市汽车企业发布了一季度财报,尽管数据表现不一,但都显示出相当的市场压力。广汽集团与北京汽车净利润同比增长幅度最大,分别为99%和55%,但是北京汽车的投资收益同比下滑了46%,收益4亿元。长安汽车也面临同样的困境,其投资收益22.2亿元,同比下滑8%,净利润则下滑10%。而此前的盈利大户,长城汽车在营业收入同比增长11%的情况下,净利润同比下滑18%。即使是第一梯队的上汽集团,取得4%的净利润增长也同样不易,其增速同比下滑2个百分点。

在激烈的竞争之下,如何保持市场份额,甚至谋求增长?企业如何有效应用合资与自主这两条腿展开竞争?自主品牌的竞争态势又将如何?今年一季度对车企来说无异于严冬,但新的变化与交锋已就此开始。

合资:价格上移与本土化

现金奶牛的“产奶”能力正在面临挑战。

今年一季度财报显示,北京汽车和长安汽车的投资收益分别同比下滑46%和8%,从侧面反映出北京现代与长安福特目前所面临的压力。今年一季度,北京现代销售19.61万辆,同比下滑14.37%;长安福特销售20万辆,同比下滑25.5%。“北京现代正面临着严峻的挑战。”北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛在上海车展上直言。

这是北京现代与长安福特这样属于或接近百万量级所面临的挑战?还是新竞争态势之下的新问题?

今年一季度,在上汽大众销量同比下滑4.7%,上汽通用微增2.3%,终端优惠加大的情况下,上汽集团实现净利润增长4.1%,投资收益增长11.8%。究其原因,平安证券认为与公司整体产品价格中枢上移,盈利能力提升有关。

目前,上汽大众在售的途观L、途昂都属于高价格的SUV产品,而未来陆续到位的斯柯达柯迪亚克、雪佛兰探界者等产品也属于高利润的产品。无独有偶,长安福特在福克斯、翼虎等主力车型下滑的同时,更高价格的锐界,以及即将国产的豪华品牌林肯则成为其增长的未来拉动力量。而正在享受合资现金红利的广汽集团,其畅销产品广丰汉兰达、广本冠道和广汽菲克自由光也都属于20万元以上的产品。

显然,与此前市场预测合资品牌将进一步价格下探,打压自主品牌相反。当自主品牌开始站稳10万元级,向15万元整体上攻时,合资企业的盈利支持之一则在于在上游价格站稳市场。

但要站稳市场,并非是把高价格产品拿来即可。

长安汽车董事长徐留平公开表示:“中国品牌的优势之一在于能够理解并提供符合中国消费者需求和偏好的产品。”合资品牌也意识到了本土化在中国市场的重要性。

广汽菲克总裁郑杰表示,全新指南者在即将投产前,考虑到中国消费者的体验,特意修改了后排座椅,以提升腿部空间。北京现代也已展开本土化战略,除设立烟台研发中心之外,其将产品线分为全球车型和中国本土车型,并实现大比例的本土化采购。福特则在今年向南京研发中心投资13亿元,修建整车实验室和测试跑道。

自主:硬实力保障毛利率

销量倍增的自主在现在也并非一帆风顺。

一季度财报显示,长安汽车整体毛利率同比下降0.7%为15.2%,主要由于自主品牌汽车竞争加剧,产品降价所致。其中其销售费用提升了0.7个百分点,用于加大促销力度。

此前的利润大户长城汽车一季度毛利润同比下滑3.5%。其主力产品哈弗H63月同比下滑13%,3月16日,哈弗品牌发起“10亿红包”营销活动保持市场份额。

即使是目前表现抢眼的广汽传祺,其一季度销售费用同比增长93%,是因“本期自主品牌销量增长、相关业务发展而增加。”

市场的残酷程度可见一斑,还有多少“水”可以挤,成为能否保持现有份额的决定因素之一。

对于售价本来较低的自主品牌来说,要从现有收入中挤出“水”来,则需要过硬的技术支撑。

毛利率下降的长城汽车计划今年推出1.3T和1.5T直喷发动机和7DCT变速器,提高零部件自配率,从而降低成本。这种做法已有多个成功案例在前。

无论是长安、荣威还是广汽传祺,其共通点在于拥有自主研发的发动机。长安自主研发的1.5TDPI发动机与上汽乘用车自主研发的蓝芯和绿芯,都已广泛为其畅销车型所用。

值得一提的是,一季度广汽集团毛利率同比提升3.3%达23.8%。这一方面由于GS4同比增长21%,规模效应摊薄成本,同时高毛利率的GS8开始上量。两款产品之所以能否获得高毛利,与其搭载自主研发的1.5T发动机有着重要的关系。

自主:突破高端

只凭让渡毛利来维持市场份额显然不是长久之计,自主品牌向15万~20万元的上攻已经开始。从战略上,自主品牌选择两条路径来实现价格上台阶。一方面进一步丰富现有品牌和产品内涵,另一方面则选择开创新品牌。

吉利的LYNK&CO领克与长城汽车的WAY都属于向上突破的新品牌。吉利汽车总裁安聪慧表示,领克品牌要进入合资所占据的50%的空白市场,未来可能为吉利200万辆的目标贡献30万~40万销量。而在上海车展上上市的WAY07起售价16.78万~18.88万元,并提出“更多人把豪华握在手里”的宣传定位。

而长安与广汽传祺则选择进一步丰富现有品牌和产品内涵。

目前随着CS55到位,长安SUV家族布局已经完成。长安就此宣布了新的设计理念“智色双旋”,并与英特尔签订合作意向。应用此设计理念的第一款车型将在2018年上市。广汽传祺则推出了“普通版GS8”——GS7,采用相同的设计和动力,在尺寸和配置上进行调整,以降低价格。售价16.38万~25.98万元的GS8最高月销量近万辆,而GS7的加入则可能进一步巩固这一价位的竞争力。

但自主突破高端对于企业来说也意味着持续投资。今年一季度,长城净利润下滑18%的主要原因便包括“持续加大研发投入”,以及“为新品上市及销量提升,增加市场推广及促销活动。”鲜少做广告的长城目前已在微博等多个平台推出了WAY的品牌广告。

在合资获取现金支持能力逐渐减弱,自主毛利率受到挑战的当下,如何实现自主产品的高端突破,将是未来各大车企的核心课题之一。

责任编辑:综合报道