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车市加速下行,让利不让市场的做法被大肆宣传,价值营销的践行者——一汽马自达遭到诟病。然而,发动价格战者利润大降,跟随价格战者方寸大乱,而坚守营销之道的一汽马自达盈利面却远超行业平均水平。

 

 

唯销量论时代已过

近日,有媒体指出一汽马自达销量下降,部分经销商有苦难言……

然而,中国车市已经进入存量竞争阶段,唯销量论时代已过,考量企业的“标尺”是否该换换了?

自从加入WTO以来,中国汽车市场经历了连续十几年高速增长,整个行业似乎都习惯了把销量增减作为衡量业绩优劣的硬指标。近几年,虽然车市进入微增长甚至负增长的存量竞争时代,但部分从业者依然未能摆脱唯销量论的观念禁锢。

于是,当部分车企销量下降的时候,批评之声也接踵而至。此时,我们应当看到,车市处在从粗放增长到有质量增长的深度调整周期,企业盈利能力、销售满意度、客户满意度应当成为衡量企业发展质量的综合指标。

以一汽马自达为例,该公司1~4月经销商盈利情况保持行业领先水平,销售、服务、衍生三大赢利点稳步提升。具体来看,一汽马自达盈利面达到74%,远高于行业33%的盈利品均值。从产品看,阿特兹、CX-4双车份额持续回升。一汽马自达的服务水准持续提升,其销售满意度(SSI排名第七)、客户满意度(CSI排名第十四,提升10名)等均处于高满意度区间。

显然,一汽马自达各项销售指标均超额完成既定目标,企业整体经营状况处于稳定的发展状态。

所以,马自达要坚守自己,别被唯销量论干扰。

价格战出路何在?

有媒体指出,一汽马自达高举的“价值营销、不打价格战”难助经销商渡过难关。

该媒体举例说,某地阿特兹虽然降价3万,其中一大部分并非是厂家降价。并且说,雅阁最高降价6万,凯美瑞最高降价也接近6万,相比之下阿特兹降3万多也很难吸引消费者……

 

 

然而,车市存量竞争已经走向常态化,价格战虽然能够暂时赢得销量,但一来以牺牲利润获取市场的做法不可持续,二来对品牌造成巨大伤害。今年,某知名车企老总发出了“让利不让市场”的豪言,一时被广为传播。的确,大企业靠打价格战固然可以淘汰部分小企业。不过,企业虽然靠价格战暂时扩大了市场份额,但上游供应商,下游经销商却苦不堪言,这是对盟友失信。同时,消费者前脚提车,企业后脚降价,这是对用户失信;并且,价格战会导致本品牌二手车价格的崩盘,这是对行业失信。

人无信不立,店无信不兴,品牌失信于人必将遭受巨大损失。所以,价格战只能是权宜之计。最近,有业内人士透露,多家中外企业正在深入研究一汽马自达的价值营销理论。原因很简单,车市迟迟未能止住跌势,但价格战却不能无休无止,而价值营销是存量竞争时代取胜的重要举措。

什么是价值营销?理论上讲,价值营销是以客户为中心,发现、创造、传递价值的过程。从经营角度说,价值营销构建起了客、商、厂相互信任的有机共同体,让各方都有收益。从一汽马自达的具体实践来看,价值营销是在存量竞争的市场环境中,一方面为用户提供有特色的产品,另一方面注重契合年轻人的价值观,为用户打造用车全生命周期的潮奢体验。简言之,价值营销是让各方在获得相应价值的同时,感受到有温度、有情感的人文关怀。

显然,价值营销秉承了合作、互惠、共赢的营销本质,是企业对抗价格战的出路,也是企业真正成功的关键所在。

“守中”的品牌

创立于1920年的马自达公司,虽然规模排在丰田、本田、日产之后,但无论是“《财富》全球500强”,还是“品牌全球500强”,马自达均榜上有名,原因是该公司始终坚持自己的发展路线。

一汽马自达同样如此。据了解,2019年,该公司正式步入“两精两坚持”的新三年发展周期。“两精”,一方面指坚定规模适当却熠熠生辉的“精悍型”企业发展之路,保持稳健增长,不断巩固份额、盈利等经营质量的行业优势;另一方面是指建设持续改善的“精益”管理体系,优化工作效率、追求极致效果。

“两个坚持”,一个是指“坚持用户导向”,深化用户全周期体验和维系,培育理解和喜爱马自达品牌的核心用户群体。同时,“坚持价值营销的不断升级”,不断提供超越用户期望的产品和服务。

当前,车市“淘汰赛”愈演愈烈,经销商整体经营惨淡,时不时爆出的某品牌经销商退网消息。换言之,汽车市场下行的大环境下,粗放型经营已经不合时宜,部分没有及时转型的经销商出局并不新鲜。从商业角度看,这是竞争规律使然;从服务层面看,加强精细化管理对行业和用户都是利好。

无论是车市急剧下滑的2018年,还是惯性下降的2019年,一汽马自达都没有把赤裸裸地降价作为促进销量增长的手段,而是固执地坚守着互利共赢理念。换个角度看,一汽马自达为车企在协调产业链协同发展方面树立了榜样,体现了我国经济融合、共融向前发展的一种必然趋势。

打造百年老店是多数企业潜藏心底的品牌梦想。而即将迎来100岁生日的马自达,用实际行动诠释了一条真理:成功之道贵在坚持!所以,我们由衷地说一声:马自达坚守自己,别被杂音干扰! 

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