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辉昂就像个尚未露脸就遭退市的豪车,上市三年,照理如日中天,风生水起(传播、销售、体验、口碑),即便是慢热,也该有声响。然而,辉昂3月份销量仅为1483辆,一季度销量3697辆,同比下滑双双跌出四成以上。而有关这款车的传播几乎为零,还不如自主品牌做得有声有色。有关方面本指望这款车成为上海豪车的一张名片,现在看来可能要大失所望。

为什么说是“合资巨婴”抛弃了辉昂?

去年进博会,辉昂作为大会接待用车露了一把脸,受到各方赞赏,被认为这是能够代表上海制造先进水平的一款车,可以支撑起上海豪车的门面。有人甚至说,这款车的低调奢华,高品位,倒是符合上海的腔调(大气谦和,开明睿智),以内敛的外形和人性化的内饰,高科技的性能及智能化水平等,博得有识之士的青睐,堪称“隐锋芒”的钻石级豪车。但不知何故,此车却不见传播和营销,似乎被人为地“冷藏”起来,甚至还不如普通新车推出那么受重视,在外界看来,似乎早已被冷落了。

为什么说是“合资巨婴”抛弃了辉昂?

在今年上海车展上,辉昂的展出待遇远不如其它车型占有重要的位置,居然放在途昂的后面,展出面积仅一辆展车大小,置于一隅,与其豪车身份和地位极不相称。问及展台工作人员,此车为何不如其它展车突出?回答居然说这车不好卖。在车展上,辉昂与同城的凯迪拉克相比,那是天壤之别,无论是气势营造还是文化赋能等方面,都形成巨大反差,表明在对待豪车的态度和重视上拉开了很大的距离。

为什么说是“合资巨婴”抛弃了辉昂?

这说明了什么?难道是销量不好的原因?还是失去了做豪车的信心?难道上汽大众要放弃这款豪车?还是另有新的打算?

在老牌汽车合资企业纷纷介入豪车国产的当口,上汽大众并没滞后,早有盘算,却起色不大。一款辉腾的兄弟——辉昂本来是可以作为上汽大众旗舰提升产品的能级,尤其是可以成为帕萨特高端客户新的选择,留住忠诚用户的机会,在产品战略上具有重要的意义,但事实上出师不利,并没有达到预期目的。此外,有一个事实无法回避,在豪车市场中,辉昂根本就不在圈子里,也不在购车者的视线里,在销量上已被忽略不计。这就不免令人思考:辉昂作为高端品牌的推出难道就没有使命和期待?如此受到冷落和不待见这究竟是哪里出了问题?

为什么说是“合资巨婴”抛弃了辉昂?

纵观上汽通用,广汽本田等高光车企,通过豪车生产提升了制造能级和产品晋级,产生了可持续的良好声誉,同时也丰满了产品线,留住了高端用户,提供了消费升级的空间,做到了在乘用车领域全覆盖,不留死角,满足了粉丝用户的需求,备受外界关注,呈现出新的活力。从发展的角度看,没有豪车支撑的车企在品牌建设和产品力上不仅缺失,还会留有遗憾。从专业的角度上看,辉昂具备了可以做好“中国本土特色豪车”的条件(无论是硬件还是软件),而且拥有良好的用户基础和心理市场。正如体验过这款车的专业人士所说,其性能和驾乘及舒适性,毫不逊色任何豪车(与奥迪A6L共享MLB平台),而懂行的人则说,此车是绝对物超所值。

为什么说是“合资巨婴”抛弃了辉昂?

既然此车有诸多的希望和可能,而且可以充分释放上海汽车制造在技术、创新、智慧上的能力,尤其在存量挖掘和文化赋能,包括上海这座城市雄厚资源的支撑等,没有理由做不好这款车。有关专业人士认为,上海已经具备出豪车品牌的元素和基础。一款朗逸把上汽大众推向了造“神车”的巅峰,确立了行业的重要地位,那么,造豪车难道就不行?事实上,上汽大众经过三十余年的磨砺,在造车技术和经验上可以说达到了炉火纯青的地步。早在二十余年前,桑车国产化成功之后,业内人士就说过,“从现在起我们想造什么车都可以了。”朗逸成功就是最典型的例子。公开报道披露,这款车是以中方主导开发的车型。它的能力释放似乎已经证明了一切(在这一点上,连德方也不得不承认,把帕萨特外观设计权交给了中方就是佐证)。

为什么说是“合资巨婴”抛弃了辉昂?

作为豪车,辉昂什么也不缺,在硬件上与同级豪车相比犹过之而无不及,但在品牌建设和传播上显然远不如其它豪车给力,在营销上不仅乏力,而且不到位,处在放任自流散养的自由状态,缺少战略定位和目标市场,游离于豪车市场之外,背后所折射的却是对品牌的不自信,缺少文化的支撑(相对于某自主的豪华车新品牌就显得不作为)。众所周知,豪车的卖点是文化。这恰恰是辉昂的软肋。可以说,在文化投入上(品牌构建)几乎没有,外界也感知不到,根本没有印象,而在态度上则把辉昂混同于朗逸的水准(产品思维),并没有转换到做品牌的思维上。须指出,郎逸的成功也并非全是产品,事实上是普桑的迭代,在透支大众品牌,这只是个案,没有普遍意义。辉昂不同,既不能迭代辉腾,也借不了大众品牌的势,必须“别立新宗”,这就是课题,要比造车更为重要的“品牌重建”。

为什么说是“合资巨婴”抛弃了辉昂?

然而,这恰恰是辉昂命运不济的关键所在(缺乏重视),以为“工程师文化”会赢得市场青睐(产品),说盲目自大是恭维,说严重一点是根本就没有做豪车的思想准备(从来没有一家车企把豪车和普通车放在一个篮子里的先例),与众多豪车和高端品牌相比,辉昂属于没有做好功课的后来者,缺乏想做好一款豪车的精神,无论是传播,还是广告,乃至营销,都难以找到可圈可点之处。

为什么说是“合资巨婴”抛弃了辉昂?

现在说辉昂是失败的车型为时过早,德方也不会同意,但它有步辉腾后尘的迹象,尽管嘴上不说,但在士气和态度上,以及表现上已经基本接近。这说明了什么?说明过去躺着赚钱的思维还很顽固,遇到做品牌就捉襟见肘了,暴露出诸多的非制造和技术问题,文化和观念严重滞后,有些方面还不如自主品牌主动,有危机意识,尤其是公关传播等于是虚设,毫无建树。如果用合资综合症来描述的话,那就是合资依赖“巨婴症”所产生的现象。这也证明了合资为何向下,自主为何向上的历史必然。

从某种意义上讲,辉昂是可以做成“取今复古,别立新宗”的豪车品牌,打造成鲁迅所希望的“中国性格”——落地成为中国车的典范。用现代化复兴中华,包括汽车业在内,应该成为当代中国人的使命,尤其是作为汽车人,更是责无旁贷。我们说,没有文化的汽车是没有灵魂的汽车,而没有灵魂的汽车又能走多远?辉昂被冷落难道是车的冷落?它所揭示的也许是失去“灵魂”的遗憾吧。

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