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在加入林肯不到一年的时间里,毛京波认为与之前的星辉历程完全不一样,过往的经验不能完全适用于林肯品牌。定位在新美式豪华基础上的林肯品牌,天生具备着与其他豪华品牌不同的品牌属性,用林肯经销商的话说:“我们还不足够强大,从现在开始需要不断的奋斗和脚踏实地做事,才能更具备竞争力和受到更多消费者青睐”,这也正是林肯中国总裁毛京波所认同的。

林肯苦练内功破局2019 积蓄力量迎接国产元年
2019年将是破局之年

在新浪汽车参加对毛京波的专访中,看到了一个对时间时刻有着紧迫感的职业经理人。没有官方过场,毛京波从进入访谈间的一刻就单刀直入,直奔主题,这也符合了很多人对她快人快语的印象。在福特2.0品牌发布会中,她提出2019年是林肯的破局之年,破局则需要苦练内功。“我们今年要做的事情就是要打好基础。”毛京波表示,“要把我们的品牌影响力建立起来,把我们的产品规划做到位,同时还要完善团队架构和逐步优化经销商网络,为我们今后的国产化打下坚实基础。”

在产品方面,林肯已经做好了长远的产品规划以及针对市场的快速反应。未来三年,林肯将在中国推出超过7款新车型,并将每年推出至少两款限量版车型。在2019年林肯这一产品大年,就将有三款全新车型推出。除了在本次上海车展上亮相的首款完美诠释“静谧之旅”产品定位及品牌理念的车型全新林肯飞行家,还包括将于今年年底上市的林肯首款国产车型全新Lincoln Corsair。

林肯苦练内功破局2019 积蓄力量迎接国产元年
林肯苦练内功破局2019 积蓄力量迎接国产元年

然而,在准备迎接国产化的过程中,豪华品牌往往将经历初期的阵痛。对此,毛京波认为,“国产化之前一定做好品牌,品牌必须有品牌号召力,有了品牌号召力才能带来更多的客户。”

让林肯品牌“润物细无声”般的融入客户生活

林肯是现代美式豪华品牌的一个杰出代表,它具有鲜明特点和优势——在产品定位的基础上建立起品牌理念,实现了品牌理念和产品定位的高度统一,具体而言,林肯从四个维度:天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境,来讲述产品特点以及品牌理念。

然而,毛京波也非常清醒地认识到林肯现在所处的局势,要想在短时间内让更多的人认知并认同这个品牌,是具有一定挑战的。毛京波认为,“我们必须从实际出发,采用适合林肯的营销方法来改变现状。”

林肯的营销之道,不是粗暴的血拼流量,而是近距离的走心呵护,将品牌理念用独一无二的体验形式,“润物细无声”般融入到客户的生活场景中,温暖他们。林肯品牌和客户的接触点,不再是冰冷的广告。“用心做事、大创意以及形成媒体矩阵”则是林肯创新营销之道的三大特点。无论是国航头等舱和商务舱上,林肯为客户精心准备的包括眼罩、耳塞等物品的贴心专属“静谧之旅礼包”;还是航海家上市时点亮了10个城市、101幢地标建筑的大创意,并利用媒体矩阵产出的40多支航海家视频,引发轰动效应,这些都体现出毛京波在营销层面的独特之道。

用中国元素讲中国客户喜欢的故事

今年来上海车展林肯展台的人纷纷讨论:“林肯在变化,给了大家耳目一新的全新感受。”这种体验主要来源于林肯展台的两个变化。首先,这次车展林肯展台的主题是“身临其静”,不仅设置了“静谧之旅头等舱”,在喧嚣的车展中营造出一个静谧的“思享”空间,也展示了林肯与锐威音响合作推出的360度全景视听体验系统。第二个变化是加入了“水”的元素。展台设置了一个7米高的环形水幕,还有整体的LED天地连屏。

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这不是林肯首次使用“水”的元素。林肯的4S店入口处有一个水幕墙,目的就是让到店的客户有一个静下心来的感觉。毛京波认为,水代表了力与静,恰好可以呼应“静谧之旅”这一全新品牌理念和产品定位。她说,“‘静’在英文里是‘Quiet’,是安静、静止不动的意思。但中国的静是以静制动,静下来再出发,宁静致远……有很多层意义包含其中。而美国文化中并没有这些元素。我们在中国的解读,某种程度上也是在启发美国同事。林肯首席设计师Kemal Curic问我,你们是怎么想到用水这个元素的呢?跟他解释之后,他觉得美国也可以这样借鉴。”

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这正是林肯“用中国元素讲客户喜欢的故事”的体现之一。毛京波认为,面对中国客户,尤其是豪华汽车品牌的客户,需要讲能获得他们认可的故事。林肯不是将林肯品牌在中国进行重新定位,而是对它进行重新解读。不仅品牌,产品亦如此。

上海车展新闻发布会上,林肯预告了计划在年底发布的第一款国产车型,全新Lincoln Corsair。这款国产车型从调研开始,林肯中国团队就花了大量时间跟林肯全球的设计师团队沟通产品,为他们讲解中国客户的需求,以及这些需求跟美国客户的需求如何不一样。“我希望我们的首款国产车型开创一个好的开端,无论是外观设计、内饰、科技应用,以及用车体验等所有方面都能突破,让大家看到改变。”毛京波说。

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