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2018年,PSA全球达到创纪录的388万辆,同比上涨6.8%。而与全球上涨相反的是,在华的神龙汽车全年销量25万辆,同比下滑32%,创下自2009年以来的新低,上个星期,神龙公布2019年的销售目标为23.5万辆,较2018年目标(47.6万辆)降低了一半。按照正常的发展,2015年,神龙达到了顶峰的71万辆,之后两年都是国内车市的黄金时期(本田、丰田、日产、马自达、吉利、传祺、宝马、奥迪等自主、合资、豪华品牌都大幅增长),依照神龙的产品实力和其所在市场竞品车型销量分析,应该在今天达到150万辆体量级(以大众在华400万体量来看,中国占据PSA 全球40%的销量是正常的),也就是说神龙的2019年目标与真实潜力之间差了有100多万辆,不禁想问,究竟是谁扼杀了法系车?

 

 

 

经销商单店销量水平不到主流品牌的三分之一

1985年PSA与大众先后脚分别成立了上海大众和广州标致,PSA由此和大众是最早进入国内的海外乘用车汽车品牌,可谓占得先机;1992年东风与雪铁龙合资组建神龙汽车公司;2002年,标致并入神龙。若以广州标致成立时间算,法系车在国内已走过34年光景,即便是按完整的神龙汽车公司算(神龙与一汽-大众也是前后脚成立),法系车入华时间也早于众多的其它海外品牌。 

然而在销售网络上,神龙却没有做到领先的优势,根据我们的查询。标致与雪铁龙全国经销商数量目前均约400+家,这一数值低于很多主流合资品牌,如上汽大众已超过1000+家,一汽-大众、东风日产、北京现代、上汽通用别克均超过800+家,等于说神龙汽车两个品牌的总经销商数量仅相当于它们单一品牌的经销商数量。 

这就说明在市场覆盖面上,神龙公司远低于日产、别克、大众、现代等主流品牌。在激烈的市场中,大家都在拼渗透、网络布局,神龙公司单一品牌远低于主流水平的经销商数量,或正是其市场表现不佳的原因之一。然而这个只是表象。 

按照2018年神龙公司25万辆的销量来算,其经销商年均单店销量约为300台,而北京现代、东风日产的单店销量达到了1000台,一汽大众、上汽大众、上汽通用则可以达到1500甚至2000台,如果以单店年销售1000台的水准看,神龙公司保守也能做到80多万台。

而如果做到单店年销售1500台的话,神龙公司的整体销量则可以上升至120万台。恰恰是神龙此前糟糕的商务政策,让经销商的盈利能力和销售水准都大打折扣,现有经销商表现不利,这也让其失去了继续开拓新经销商的能力。

所以神龙汽车最急迫需要解决的就是如何提升经销商的单店销售能力,在这方面不妨学学吉利汽车的区域管理和运营。

最好的年华,神龙的法方人员两次错失良机

从市场来看,神龙公司法方决策人员的失误也是致使销量下滑的诱因,2015~2017年,正是中国车市鼎盛时期,尤其是SUV市场如日中天,但在这期间,神龙公司却接连错失两次机会。 

2016年,是神龙公司重要的转折点。神龙公司带来了全新紧凑型SUV 4008,对于东风标致来说,这是一次绝佳的机会,从设计到技术,4008让市场看到了一个全新的堪称惊艳的标致,若是成功,不仅换来销量,更有品牌形象的大幅提升。但合资的法方人员一味的以单车利润为导向,不顾中国实情,坚持要向大众看起,走高定价路线,最终一个18.57万元到27.37万元的不理智定价葬送了4008的前程。事实上,18.57万的起步价格还算靠谱,然而没有四驱和2.0T排量的4008何以能够支撑27万的高价?恰恰是这个27万让消费者失望透顶,认为4008售价贵。 

之后再推5008,作为标致在国内的最高级别SUV,神龙公司本应让其担起标致的品牌形象,但是除了尺寸和座椅数量以及轻微的设计差异,其它和4008如出一辙的硬件与配置技术让消费者再次败兴而归,关键是5008的价格和4008高度重合,导致两款产品不仅没有形成各自有效的市场,反而因为5008的价格进一步挫伤了4008的市场。 

虽然后面上市的雪铁龙天逸C5 AIRCROSS低价入市,但必须承认雪铁龙高度的个性化设计和中国审美之间存在巨大的落差,这款产品不具备大红大紫的潜力,加上上市时机已经进入SUV红海竞争。在最美好的时期,神龙错过了两次最美好自己,以至于在后面的消费升级潮和加剧的竞争中,品牌不再具备优势。对于神龙来说,今年的全新一代508L,是一个转机,但当下的市场也比两年前更加严峻,就看神龙这次如何玩了。

2016年,神龙错误的估计了竞争格局,中国品牌入局给合资品牌带来的竞争激烈性前所未有

坦率的说,在2015年以前,自主品牌设计、技术和高科技配置还未取得突破以前,合资品牌具备高颜值、高品质、技术先进、操控等综合优势,因此合资的竞争更多在合资范畴,这个时期,无论是标致还是雪铁龙相比其它合资品牌都具备设计优势,且价格也相对合理,买的不错是正常的。

但随着2015年自主品牌设计的快速崛起让法系车在颜值这一块也逐步变得不那么耀眼,而自主SUV具备低价格、超高配置等诸多优势,必然会侵占在国内不够强势的合资品牌的市场。何况当时法系车在高科技、2.0T中等排量、多档位变速器、四驱上都有不足,不足以支撑其和大众展开正面战争。应该说当时法方最大的失误就是低估了中国品牌在市场中的力量(2016年恰恰是自主全面变强的一年,外方感知的落后让它们选择了错误的市场策略)。天真的认为消费者只是在PSA和大众和其它合资品牌之间做选择。而不懂因地制宜,应市场需求变换的法系车逐渐被人遗忘。

入华27载,神龙没有形成一个理性固化必买的印象

你可以找到省油可靠的理由买丰田、可以找到舒适的理由买日产、可以找到大气豪华的理由买别克。。。。。。正是这些在大家心中固化的印象,极大的影响着购车时的抉择,但是却找不到一个非要买标致、雪铁龙的理由。 

PSA的底盘技术和设计水平全球领先,富康时代大家对于PSA的底盘有口皆碑,可入华27载神龙不仅却在国内依旧没有形成固化的印象(比如东风标致在升蓝计划之后,有着非常好的认知度和人气,此时乘胜追击,加强品牌宣传必然会形成深刻的品牌印象,然而不知道为何却错过了,球叔曾经和时任东风标致总经理李海港有过沟通,他本人也非常看重品牌提升,至于为何品牌提升没有得到有效的重视,这也只有神龙内部高管才知道答案吧)。

其实印象危机,不止法系车,韩系车也同样遭遇。此前以设计和性价比见长的韩系车,在自主品牌崛起,丰田、别克、本田等合资品牌下探的夹击下,优势不复存在,销量下滑。但现代品牌很快反应过来,着手转型,推出昂希诺、菲斯塔等强动力科技领先的全新车型,树立一个全新的技术领先、高性能的品牌形象,颓势逐渐扭转。但到现在来看,神龙依旧没有任何动作。 

 神龙将2019年的销售目标定为23.5万辆,基于产品的实力和性价比,这远远不是神龙该有的目标。可在这23.5万辆数字中,却可以看出神龙的领导层似乎已经失去野心与自信,或许连年的下滑让他们不愿再面对那刺眼的负增长数字,可当领导层都不再觉得前方有光,不再有逆境脱困的动力时,这个企业又能如何拯救,谁扼杀了法系车?或许在这个时候,神龙的中方高管们应该问一问他们的法方合作伙伴,他们到底还在不在乎标致、雪铁龙的品牌颜面,他们明不明白在中国做生意,输人不能输了气势,他们明不明白在中国做生意讲究的是长期发展 合作共赢,23.5万辆的数字对于其现有的经销商来说,单店销量依旧低迷,2019年注定难以盈利啊,管理层是否考虑过经销商们的感受。

眼下的神龙汽车,以个人愚见,安铁成董事长应该更为强势一些,带着PSA的管理层去走走吉利、长安、上汽、比亚迪、传祺吧,让法国人真真切切的理解中国,理解中国市场的竞争格局。遥想多年前身为东风汽车总经理、神龙汽车董事长的苗圩(现如今苗圩已经是现任中国共产党第十九届中央委员会委员,工业和信息化部部长、党组书记。)带着刘卫东到了法国PSA总部,要求“合资公司必须提升层次,必须源源不断地开发新产品”谈话是多么的硬气啊。以此看神龙汽车的中方高管们还需更强硬一点啊!

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