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日前,雷克萨斯公布了其在全球的累计销量,已超过千万辆;此外,其在中国市场的累计销量也近百万辆。作为近年来在中国市场颇具话题性的豪华汽车品牌,雷克萨斯此举似乎又引发了一波关注。

至今,雷克萨斯都没有明确国产计划(备受关注),也似乎对销量没有表现出太大的渴望,不过其产品终端价格却相对稳定。此外,其销量逐年增长的态势、在中国市场逐步提升的品牌影响力及口碑也值得高看。

在中国豪华车市场正在兴起的当下,有BBA持续把持格局,有外来新进入者(凯迪拉克、林肯、讴歌等)意图搅局,还有国内全新品牌意图冲击该市场。纷争之下,中国豪华车市场到底该怎么打?回望雷克萨斯的中国之路,或许,能找到一些参考。

 

 

01

有限的条件下,用时间换空间,雷克萨斯为其今后的中国之路打下基础。

从2004年正式进入中国市场、2005年2月首批4S店正式开业,雷克萨斯在中国走过了近15年的历程。这与其在北美市场近乎花同样的时间超越奔驰宝马、一夜成名不同,雷克萨斯在中国市场一直表现得分外低调。

雷克萨斯在中国市场累计销量实现10万辆是在2009年10月份,用了大约56个月的时间;在豪华车市场尚没有兴起的年代,此成长进度实则不慢。只是与同期的BBA、尤其是当时如日中天的奥迪品牌相比,体量上差了不少。

 

 

2016年,雷克萨斯在中国市场的年销量突破了10万辆,并将年销10万辆+的表现持续到2018年(16万辆)。但与此同时,实现了国产化的BBA早已将在中国市场的年销量水平提升到了新高度(2018年,奥迪:61万辆,奔驰:51.2万辆,宝马:46.6万辆)。

所以,如果单论在中国市场的绝对销量,雷克萨斯的市场表现或不能与BBA相提并论,也并不足以引起行业如此关注。但雷克萨斯对其他品牌的启示或就在于此,它用时间换了空间。

 

 

坚守“年轮经营”法则的丰田人,向来喜欢一步一个脚印。在雷克萨斯引入中国市场之初,无论是彼时的中国豪华车市场规模,还是汽车制造能力,或都注定了崇尚品质的雷克萨斯对待中国市场的态度不会向对待北美市场那般果敢,此后雷克萨斯一而再、再而三地推迟国产化就充分体现了其对中国市场的谨慎态度。

但是,雷克萨斯在这10多年的时间里,放弃偏重追求销量、追求速度时,却换来了扎实的营销体系,为其今后的发展留下了大空间。

根据原丰田中国副总经理曾林堂曾接受采访时所述,雷克萨斯在正式引入中国市场时坚守了一个叫作“四赢”的理论,即厂家赢、总代理赢、经销商赢、客户赢。熟悉汽车营销的人很清楚,这能形成一个几乎完美的汽车营销体系。它能平衡各方的利益,增强各方的获得感,形成稳固的循环。时至今日,雷克萨斯仍然在提倡类似的理念,即“客户第一,经销商第二,厂商第三”。

 

 

但这个理念说起来简单,做起来实在太难,其核心在于平衡车企与经销商的关系。比如,在当前中国豪华车市场,争夺市场份额的竞争已开始,车企能否忍得住不对经销商施加较大的销量压力?经销商能否忍得住并按车企的理念对客户始终如一?

雷克萨斯在中国市场从一开始就执行这套玩法,有利于其建立如此理想的营销体系。其执行几乎苛刻的建店标准,也诠释了“兵贵在精不在多”的格言。时至今日,雷克萨斯在中国市场的经销商数量应还没超过200家,远低于BBA(如奔驰超过500家)。

在此营销体系下,雷克萨斯凭借产品和服务也逐渐获得了较好的口碑,喜欢雷克萨斯的大有人在。不过,世界上万事万物都是对立统一的。雷克萨斯在中国市场追求经营质量的同时,也应面临着由此带来的困扰。

 

 

对汽车产业来讲,规模是扩大利润的前提,而车企经营一定是逐利的,所以如何在中国豪华车市场竞争正在加剧的时候扩大销量,是每个豪华汽车品牌都要考虑的问题,包括雷克萨斯。此前,雷克萨斯提出在2020年实现30万辆年销目标,结合其在2018年16万辆的年销量来看,其销量提升压力较大。这,或又会牵扯到是否国产化的问题,从而再牵扯到消费者极度关心的产品品质保证上。当然,国产化也不是提升销量的必要条件。

02

什么是豪华品牌?雷克萨斯的豪华是一种生活方式,实则是一种全方位的体验。

什么是豪华品牌?这是一个看似简单却困扰诸多品牌的问题。是有高价格产品的品牌?是有产品力足够吸引人的品牌?是有贵宾式服务的品牌?是有历史渊源的品牌?是有高贵格调的品牌?

首先,豪华品牌不是自古就有,时间为品牌带来的有可能是沉淀,有可能是积重难返,所以历史渊源不是豪华品牌的必要条件。雷克萨斯声称其是一个豪华生活方式品牌,实则可理解为是提供一种体验,这种体验能给人带来说不清道不明的豪华感,是全方位的,通过产品、通过服务、通过价值观等提供出来,还要注重细节。

 

 

这种体验的设计不应是凭空想出来的,倾听客户的声音、对标都是常用的手段,比如丰田中国副总经理曾林堂在筹划雷克萨斯中国市场的4S店时,也曾会同设计师到韩国、美国、中国台湾、上海等地调研。当然,一种豪华的体验是什么样子,最终还得是品牌自身来定义。丰田中国副总经理曾林堂认为中国市场的4S店“一定要高贵典雅,而且富有文化,感觉很温暖”。

事实的确如此,雷克萨斯的豪华体验是从4S店开始,而这些又是从审核建店平面图、材料开始,从知晓每一位客户到店保养的项目细节开始。可以说,注重细节体验,是雷克萨斯豪华体验的一部分,也应是豪华品牌塑造豪华体验的一部分。

除此之外,雷克萨斯在产品层面能给人愉悦感,并不是方方面面都极为突出,但挑不出明显的毛病。近年来,雷克萨斯还试图通过跨界的营销行为与客户沟通价值观,比如举办古典音乐会、挖掘民间匠心工艺、参加米兰设计周主题展等。

 

 

并不是雷克萨斯在营造豪华体验上就完美无缺,只是它以实践提供了一种方向。对体验、对豪华体验的设计,并没有尽头。

写在最后:中国豪华车市场兴起在即,竞争却已在加剧,中国市场消费者对豪华车的理解也正从对品牌的盲从向对品牌的理解和高品质生活的理解转变。中国豪华车市场该怎么打,并没有范本可循,雷克萨斯的中国之路或许能被参考,可我的理解或许也是错的。

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