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法系车曾经在中国有多流行?这么说吧,上世纪80、90年代,如果你不知道法系车的代表富康汽车,就相当于现在不知道智能手机的代表苹果手机;而另一款法系车——“法国雄狮“标致505,也曾让很多中国人第一次感受到,什么叫做豪车。

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尴尬的是,几十年过去了,富康汽车如今只存在于中国消费者的记忆里,其他法系品牌如标致、雪铁龙、雷诺等,在中国市场销量也都不尽如人意,面对德系、日系、美系、韩系的四面夹击,不温不火的法系车好像已经被人“遗忘”在了角落里。

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数据体现得更为明显。法系“主力军”神龙汽车有限公司(下称“神龙汽车”)今年上半年销量同比下跌18.45%至28.69万辆,其旗下最受欢迎的东风雪铁龙爱丽舍和东风标致308,销量分别下滑了12.1%和27.8%。

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长安标致雪铁龙汽车有限公司(以下简称“长安PSA”)与神龙汽车成了“难兄难弟”,今年上半年销量仅为8715辆,比去年同期的13758辆相比下滑36.7%,长安PSA旗下的DS品牌销量也跌出豪华车品牌前十的位置。据今年8月份的最新销量数据,法系车的月销量仍无一台破万。

“水土不服”

作为最早进入中国市场的外国车企,法系车并没有“入乡随俗”,始终特立独行,充满了法兰西“高傲”的气息。但这种高傲,慢慢地演变成了“固执”,固执到忽略了中国消费者的使用习惯和外形偏好。以至于中国车主们经常调侃,法系车的装置简直是“反人类”的设计。

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这类例子不胜枚举:富康汽车的喇叭按键放在转向灯控制杆上面,一键启动按键放在方向盘左边,雪铁龙C5方向盘中心不能转动,雷诺科雷嘉将定速巡航按钮放到档杆一边,座椅边上摆设储物槽,后挡风玻璃的凹型设计让后排乘坐空间变小,能向上弹起的前排扶手……

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虽说法系车的这些特点让它“独特、别致”,但是这样的人机工程学设计几乎完全不符合中国车主的使用习惯,如果突然换开一辆法系车,消费者还要适应一阵这些“独特”的设计,自然使部分国内车主不愿买法系车的账。

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除了使用装置,法系车的外形也是“独树一帜”。中国消费者偏爱三厢车,而法系车早期引进的车型,并没有“取悦”中国消费者的意思。起初的雪铁龙毕加索是单厢车,后来还有两厢半型的雪铁龙塞纳,再后来引进的塞纳(中国命名为“神龙富康988”)虽然变成了三厢车,但这款车型只有半个后车厢,即使它性能再好,在国人较注重外形的心理影响下,质量好的口碑也变成了“浮云”。

而现在,从东风标致2008到东风标致3008,从东风雪铁龙C3-XR到长安标致雪铁龙DS6,法系SUV在外观上都倾向于跨界的设计风格,虽然想“轿、跑”两头“通吃”,但这种既不够硬朗、又不够细腻的外形风格并不适合于国内消费者的审美习惯,此前的宝马X6、歌诗图还有一汽马自达CX-4都是因为跨界的风格而或多或少受人诟病。

慢一拍 

相比德系的性能、美系的豪华、日系的可靠,法系车除了一个“浪漫”的称谓,似乎始终没有找到明确定位,也没有跟紧中国市场的营销浪潮,在中国汽车市场的竞争中,节奏总是慢别人一拍。

在定价方面,相比其他车系对于新车定价十分谨慎,以免与对手直接竞争的态度,法系车的价格着实让人“捉摸不透”。

要么是“低起点、高定价”,如今年上半年推出的东风雷诺科雷嘉,品牌影响力本来就不大,加上该车16.38万元-21.98万元的定价,使其很难获得市场优势;要么是“高起点、低定价”,往往是官方对产品评价极高,然后出了个“物美价廉”的价格,这就容易给中国消费者留下产品“不保值”的印象。

而当各大车企都“绞尽脑汁”为自己的新车起一个响亮的名字时,法系车却依然坚持用数字去命名:东风标致旗下拥有301、308、308S、408;东风雪铁龙的C2、C3、C4、C5;DS品牌的DS3 、DS4、 DS5……

在中国这个车型众多的市场中,数字命名这种方式只会让人“傻傻分不清楚”。更重要的是,在这些相似的名字里面,消费者很难分辨出车型的产品系别,更别提深入了解车型了。

同时,法系车在中国的营销策略,似乎也忘记了自己是在世界最大的汽车市场中竞争。与德系车、日系车等在广告宣传和活动营销上的“接地气”不同,法系车总是爱把欧洲人所偏好的浪漫设计、运动概念、高贵优雅等元素强加到中国市场,但从多年的市场风向来看,这并不是大多数中国消费者看重的购车要素。

法系车也承认其在市场策略上的不足以及孱弱的品牌力。长安PSA DS事业部公关传播部总监李岷雪对《财经国家周刊》记者表示,现在法系车在量上确实不如德系和日系,因此营销活动相对来说受预算影响,也稍显不足。

东风雷诺汽车有限公司执行副总裁胡信东也持同样观点,东风雷诺在产品力上不弱于竞争对手,但是因为国内消费者对雷诺品牌比较陌生,在市场推广上,东风雷诺需要花费更多精力补齐品牌力不足的短板。

“本土化”道阻且长 

本土化被认为是法系车自救的良药。

神龙汽车以及长安PSA的外方股东,法国车企巨头PSA集团主席唐唯实前不久公开表示,PSA集团目前正处于快速发展阶段,努力走出此前的低潮。而寻求市场突围的策略,就是通过“本土化”来赢得中国消费者对法系车的好感。

长安PSA在6月的深港澳车展上,DS品牌携两厢车DS4S、跨界车新DS5、2016款DS5LS、SUV2016款DS6以及老爷车DS21、FE赛车DSV-01等车型亮相。“DS已在2016年举办了如小厨师奇遇记等特色活动,明年,我们还将增加影视剧植入,体验式试驾等活动,进一步增进大家对于DS的了解。”李岷雪说道。

神龙汽车也在今年5月发布新中期事业计划“5A+计划”,其在未来五年计划在产品方面共计投放34款新车型,包括5款新能源产品。此外,在智能驾驶、车联网等方面也在加快布局。东风标致总经理李海港在全新3008上市时谈到,从7月12日开始,东风标致在未来14个月连续投放6款新车,东风标致将在今年年底到明年推出4款SUV。

不过,此时大众、丰田、本田等各合资品牌也在大举展开自己的SUV布局。品牌实力稍弱的法系车,能有多大优势?

此外,虽然法系车认识到了自己的车型问题,外观不再那么个性和浪漫,还针对中国人的喜好和需求加长了轴距。但是,作为二线合资品牌,面对着更了解中国人喜好的自主品牌的崛起,法系车想要“翻身”,困难重重。

或许,正如不少业内人士所分析的那样,法系车想回归辉煌,首先要改变自己多年来“水土不服”的老毛病,化解中法合资双方在品牌定位、定价策略和产品投放上不断的分歧。同时,放下自己“高贵”的身价,制定符合中国市场的营销策略,真正意义上考虑国人的需要与消费心理,销量才有出路。

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